Шесть причин, почему New Times не набрал 20000 подписчиков

В ноябре «Нью-таймс» объявил, что теперь он будет существовать за счёт одной подписки, и открыл страницу со счётчиком подписок на таких условиях. Для существования журнала нужно было 20000 подписок. На сегодняшний день на него подписалось 3434 человека. Я собрал признаки того, что переход на новую финансовую модель был заведомо провальной идеей.

Неосуществимая цель

Журнал решил, что много пользователей интернета вдруг на него подпишутся, хотя они не сделали этого раньше. И задал заведомо нереальную планку — 20000 подписок, хотя ядро сайта «Нью-таймс» (кто заходит раз в неделю) — меньше 5000 человек. Печатный журнал, видимо, тоже столько людей не читает, иначе не было бы смысла начинать кампанию. Определяя сумму, которую нужно собрать, журнал ориентировался на свои потребности, а не на спрос.

Сначала деньги, потом репутация

В новый год я сделал себе подарок в виде подписки на журнал Harvard Business Review, который время от времени читал в интернете. Она стоила 5200 рублей. Этот журнал приносит ценность, и мне было бы приятно держать его в руках, выделяться среди других через его потребление. Это пример того, как человек делает взвешенный выбор по поводу подписки. «Нью-таймс» на промо-странице предложил возможному подписчику по-быстрому ознакомиться с содержанием, составить впечатление и там же принять решение о приобретении.

Нежелание меняться

Журнал очень хочет существовать, но чего-то делать со своим содержанием для привлечения новых читателей не хочет.

«А миссией журнала будет — собственно, как это было и в предыдущие годы, — информировать вас о том, что происходит в стране, в мире, в обществе, во властных структурах, давать качественный анализ, рассказывать о проблемах, о которых другие предпочитают молчать».

Но если за предыдущие годы не набралось 20000 подписчиков, с чего бы им набраться сейчас? Журнал заявляет, что 71% его затрат — типография и пересылка, но не хочет отказываться от печатной версии.

«Все качественные газеты и журналы, развивая электронные версии, продолжают выходить и на бумаге: это позволяет складывать аудитории и увеличивать охват».

Из этого прямо следует, что «Ньюсуик» — не качественный журнал. А ради выхода во что бы то ни стало в печатной версии «Нью-таймс» запрашивает не 6000 подписок, а 20000.

Отождествление со свободой слова

Журнал отождествил наличие свободы слова со своим существованием и своей востребованностью. Свобода слова дорога, говорит он, а если ты не покупаешь подписку, то ты не покупаешь свободу слова, отказываешься от неё. Это называется шантажом. Я за свободу слова и за то, чтобы «Нью-таймс» и другие издания существовали, но я понимаю, что «Нью-таймс» — не свобода слова. Кроме него есть блогосфера и много других хороших изданий, которые реализуют право на свободу слова.

Запутанная ценность

Основа бизнес-модели — это ценность, которую она несёт клиентам. «The New Times — уникальный журнал», — написано на странице подписки, — «с 2014 года его единственными владельцами станете вы — его подписчики». Каждый журнал уникален и в той или иной степени принадлежит своим подписчикам. По сути дела, ничего не изменилось, и на прежних условиях журнал хочет получить от интернета 20000 подписок.

Просьба, а не предложение

Один из вариантов оплаты подписки называется «Всё в одном. Помоги журналу». Действительно, предложение «Нью-таймс» заключается в предоставлении возможности ему помочь, иначе он закроется. Но я не могу платить 4000 рублей из одной жалости или из одного уважения к Евгении Альбац и за номера, которые останутся лежать нераспечатанными.

Что «Нью-таймс» предложил такого, от чего его тираж должен увеличиться до 20000 экземпляров? То же, что и было, но с более высокими ставками — уже не просто журнал, а свободу слова. И в этом опасность для всего рынка СМИ: после неудачи «Нью-таймса» начинающие и бывалые его участники могут подумать, что модель существования за счёт подписчиков не работает. Но она работает, и в платёжеспособном обществе есть большой спрос на журналистские расследования. Дело только в том, кто их проводит. У фонда борьбы с коррупцией и «Нью-таймса» просто разный социальный капитал и потенциал для краудфандинга.

Надеюсь, после закрытия журнала появятся новые качественные общественно-политические издания с ясной бизнес-моделью, готовые меняться, развиваться, подстраиваться под рыночные реалии и потреблением которых можно будет подчеркнуть свой вкус и свои взгляды.

Этот текст я начал писать в ноябре 2013-го под рабочим названием «Пять причин, почему новая финмодель New Times не сработает».